Oferecer descontos não é uma estratégia sustentável. Muitos gestores adotam a tática para atrair as famílias, mas ela pode comprometer a sustentabilidade financeira do colégio no longo prazo.
Primeiro, porque nem sempre os descontos são levados em consideração no planejamento financeiro. E, em segundo lugar, porque fazem com que a escola passe a competir apenas pelo preço, sem que os pais enxerguem o valor que a instituição oferece.
Uma estratégia de descontos bem feita evita ao máximo “acostumar” as famílias a esse tipo de benefício.
Este debate foi tema do podcast Pod Falar, Gestor!, o podcast do Educbank. Acompanhe abaixo na íntegra e veja um resumo dos destaques do episódio.
Por que a lógica dos descontos persiste?
Pedir descontos faz parte da cultura de consumo no Brasil. Na hora de escolher a escola para os filhos, a “pechincha” envolve a solicitação de benefícios, como descontos diretos, bolsas ou condições especiais de pagamento.
Você não deve ignorar essa realidade. Mas também não pode oferecer o desconto como argumento de vendas. Ao fazer isso, você indiretamente estimula a família a prestar atenção apenas no preço da mensalidade.
Quando isso acontece, fica mais difícil justificar. Para você, o valor da mensalidade é justo, tendo em vista tudo o que a escola oferece e os custos para manter a estrutura. Mas, para as famílias, essa percepção pode não ficar clara, já que existe a possibilidade de pagar menos.
A avaliação do preço faz parte do processo de matrícula, mas não deve ser o principal. Ou seja, é responsabilidade da gestão fortalecer a percepção de valor, para que o preço seja encarado como uma consequência de todo o zelo que a escola tem por seus alunos.
Comunicando a proposta de valor da escola
Resumindo bastante, a proposta de valor é o conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos seus clientes. No caso da escola, são todos os benefícios, diferenciais e abordagens exclusivas oferecidas.
Logicamente, o valor da mensalidade é influenciado pela proposta de valor. Por exemplo, um colégio que tem uma sala maker terá um preço diferente de outra que não investe nos métodos ativos. O mesmo vale para projetos bilíngues, integrais, entre outros.
O primeiro passo para definir e comunicar corretamente a proposta de valor é entender qual é a identidade da escola. Em outras palavras, o que a torna única e como transmitir esse conceito aos pais em todas as etapas do processo de matrículas.
Se a escola soar como “só mais uma”, a família provavelmente olhará muito mais para o preço da mensalidade. E, salvo exceções, tendem a fazer comparações e escolher a mais barata.
É em cenários assim que o desconto surge como “solução”. E é justamente por isso que ele não é estratégico.
Como evitar a competição por preço
Para não se tornar dependente dos descontos na captação de alunos, você deve adotar uma postura proativa, que mostre claramente no que a escola é forte e como essa proposta se sustenta.
O desconto pode até aparecer, mas de forma pontual, mas nunca central.
Veja abaixo as principais estratégias para adotar já no próximo ciclo de matrículas e rematrículas.
Traduza os seus diferenciais com clareza
Muitos gestores assumem que os pais entendem cada modelo pedagógico, como as metodologias ativas, ensino bilíngue ou método Montessori.
Na verdade, é muito difícil perceber as diferenças reais entre cada um e quais são os benefícios práticos para os alunos.
Se a escola não traduzir de forma prática os impactos em desenvolvimento e desempenho acadêmico, o preço da mensalidade ganha mais peso na decisão.
Promova uma cultura de valorização da escola
Mesmo que você tenha uma equipe de matrículas, as vendas não dependem só do aspecto comercial.
Escolher uma nova escola envolve confiança, acompanhamento e escuta ativa. Ou seja, o aspecto pedagógico da escola também faz toda a diferença.
Portanto, enquanto gestor, é seu papel fomentar uma cultura de acolhimento. Cada profissional deve saber explicar com clareza como a escola funciona, qual é o seu impacto e como os alunos são tratados no dia a dia.
Sem isso, o discurso pode tornar-se vazio e, novamente, o preço da mensalidade torna-se protagonista da decisão.
Defina os seus diferenciais reais
Um diferencial real é aquilo que não pode ser facilmente replicado.
Por exemplo, usar um determinado sistema de ensino ou materiais didáticos chancelados por um grande órgão de educação não são diferenciais. Parecem, mas não são, pois diversas escolas também os têm.
Agora, ter professores que estão há dez ou quinze anos na escola, é algo para poucos. Uma cultura institucional forte, com comunidade engajada de ex-alunos, também. São valores facilmente percebidos, mas dificilmente copiados.
Transforme as famílias em porta-vozes
Além da escola, os alunos já matriculados e as suas famílias também podem comunicar a sua proposta de valor.
Invista em escuta ativa, esteja aberto para críticas e promova melhorias reais. Fazendo isso, quem já está matriculado tende a se tornar promotor da sua marca. Feito isso, basta coletar os depoimentos e usá-los em seu marketing.
Atente-se ao funil de marketing
As campanhas de matrícula não devem ser atividades isoladas dentro do seu planejamento anual. Elas despertam interesse, mas a conversão ocorre ao longo de um funil, por meio de diferentes pontos de contato com a escola.
Logo, seu marketing deve incluir:
- Fortalecimento de marca, que são as ações iniciais para que as famílias conheçam a escola;
- Comunicação constante dos diferenciais, por meio de redes sociais, sites e anúncios;
- Momentos de geração de demanda, que incentivam a matrícula diretamente.
Assim, você atinge as pessoas que estão em todas as etapas da jornada, desde quem está começando a pesquisar opções de escolas agora, até quem já está pronto para a escolha.
Para mais dicas, acompanhe os episódios do podcast Pod Falar, Gestor! e os demais materiais do Instituto Educbank!
